Uno studio dell’Advertising Standards Authority britannica rileva che i riferimenti ambientali compaiono in circa l’1% degli annunci esaminati. Tre quarti dei messaggi individuati formulano però affermazioni assolute, che richiedono prove solide.
Quante pubblicità che promettono benefici per l’ambiente sono davvero attendibili? Il Pulse Report: Environmental Claims in Ads dell’Advertising Standards Authority (ASA) offre un dato sulla diffusione di queste promesse, ma non stabilisce se siano vere o false. La distinzione è essenziale per comprendere i risultati dello studio.
Lo studio: 61 mila annunci con claim ambientali
L’ASA ha esaminato 7,7 milioni di annunci rivolti ai consumatori britannici, raccolti tra settembre e novembre 2025: 6 milioni provenivano da Google Search e Google Maps e 1,7 milioni da banner pubblicati sui siti web. Un sistema di analisi assistito dall’intelligenza artificiale ha individuato circa 61 mila annunci con claim ambientali, pari a circa l’1% del totale. Per claim ambientale si intende una dichiarazione commerciale che attribuisce a un prodotto, servizio o attività caratteristiche o benefici legati all’ambiente.
Questa percentuale descrive la frequenza dei claim nei canali e nel periodo analizzati. Lo studio non comprende, per esempio, la pubblicità sui social network e non può quindi rappresentare l’intero mercato pubblicitario online.
Perché le affermazioni assolute richiedono più prove
Il risultato più significativo riguarda il linguaggio: il 75% dei claim ambientali individuati è stato classificato come assoluto. Espressioni come “eco-friendly”, “sostenibile” o “carbon neutral” possono suggerire un beneficio ambientale generale, senza indicare subito a quale aspetto del prodotto si riferiscano o su quali dati si fondino.
Dire che una confezione contiene meno plastica rispetto a una versione precedente è diverso dal definire “sostenibile” l’intero prodotto. Nel primo caso si comunica un confronto delimitato, che può essere verificato specificando quantità e termine di paragone. Nel secondo, il pubblico potrebbe intendere che il giudizio riguardi tutte le fasi del ciclo di vita: materie prime, produzione, trasporto, utilizzo e smaltimento. Le indicazioni dell’ASA richiedono che la portata di un’affermazione ambientale sia chiara e sostenuta da prove adeguate.
Il dato non misura quante pubblicità siano ingannevoli
Un claim assoluto non è automaticamente falso, così come un claim comparativo non è automaticamente corretto. Il rapporto ha classificato il modo in cui gli annunci sono formulati; non ha verificato le prove di ciascun inserzionista né giudicato la conformità dei singoli messaggi alle regole pubblicitarie. Sarebbe quindi scorretto concludere che tre quarti delle pubblicità ambientali analizzate siano greenwashing.
C’è anche un limite metodologico da considerare. Secondo la valutazione riportata dall’ASA, il sistema ha identificato correttamente come contenente un claim ambientale circa l’87% degli annunci segnalati, ma ha intercettato circa il 63% di quelli effettivamente pertinenti nel campione di controllo. I numeri vanno letti come stime basate su una classificazione automatizzata, utili a riconoscere tendenze su larga scala.
Dalle parole ai dati verificabili
Per chi legge una pubblicità, la domanda utile è: quale beneficio ambientale viene dichiarato, rispetto a cosa e con quali prove? Un messaggio più preciso può indicare la componente interessata, il parametro misurato, il confronto utilizzato e i limiti del risultato. È su questa chiarezza, più che sulla semplice presenza di parole “verdi”, che si gioca la possibilità di distinguere un’informazione ambientale verificabile da una promessa troppo generica.
