Il valore della comunicazione corporate è sempre più rilevante nel supportare le scelte strategiche delle organizzazioni e nell’essere uno strumento di ordine nella complessità.
E’ quanto emerso dalla seconda edizione dell’indagine ‘Leader della comunicazione’ condotta da Ey in collaborazione con Swg, che ha coinvolto più di 50 responsabili della comunicazione tra le principali aziende del Paese.
L’obiettivo era capire come brand, reputazione e comunicazione aziendale continuino ad evolversi e quali sfide si profilino per il futuro. L’indagine evidenzia come la comunicazione assuma sempre più un ruolo strategico nel promuovere il dialogo (96% degli intervistati) e nell’offrire soluzioni su tematiche cruciali come la sostenibilità, l’inclusione, la tecnologia e la formazione (come afferma il 95% dei partecipanti). Inoltre, ben il 91% dei rispondenti la definisce una fonte di informazione affidabile.
Alessandro Vanoni, direttore Brand & Communications di Ey in Italia e brand strategy leader della regione Ey Europe West, commenta: “In un contesto complesso come l’attuale, le aziende diventano il punto di riferimento per i cittadini, in grado di guidarne le scelte culturali e di consumo. Di conseguenza, la comunicazione acquista un’enorme importanza, come confermato dal 61% dei responsabili intervistati”.
L’88% degli intervistati mostra grande sensibilità verso la comunicazione esterna, riconoscendo l’importanza del posizionamento dell’organizzazione come motore principale del racconto aziendale.
Tuttavia, non viene trascurata la comunicazione interna, la quale riveste un ruolo altrettanto fondamentale nella costruzione di una narrazione coerente ed efficace, capace di coniugare la dimensione interna con quella esterna. In questo modo, si assicura l’uniformità del messaggio aziendale, fondamentale per instaurare un rapporto di fiducia duraturo con i propri stakeholder.
Dal punto di vista dei contenuti, i temi corporate stanno acquisendo nuovamente centralità insieme ai temi ESG (Environmental, Social and Governance ndr), che rappresentano il 29% dei temi, e quelli legati alle persone che rappresentano il 21%, superando di gran lunga l’offerta commerciale che rappresenta solo il 12%, rispetto al 26% del 2022.
Attualmente, la comunicazione si sta muovendo in modo integrato con l’HR per il 78%, il CEO e la leadership per il 70% e per la sostenibilità il 65%. Tuttavia, non sempre la connessione è fluida rispetto al business, che rappresenta solo il 43%, e alle vendite, solo il 20%.
L’indagine rileva una certa prudenza riguardo ai budget e alle assunzioni, in un contesto di fragilità economica internazionale e di implementazione tecnologica dell’IA. Solo il 26% degli intervistati ritiene, infatti, che l’aumento dell’attenzione verso la comunicazione in azienda si sia tradotto in un aumento del budget destinato alla funzione; per il 52% del campione è rimasto invariato, e il restante 22% è addirittura diminuito.
Il futuro della comunicazione dipende dalla capacità di adattarsi ai cambiamenti e di essere autentici nel fornire soluzioni concrete ai problemi, sempre tenendo al centro le persone.
Le risorse sono distribuite in modo uniforme su tutte le attività di comunicazione, compresi l’ufficio stampa, i media proprietari e i progetti speciali, dimostrando l’integrazione sempre più presente tra la dimensione interna, esterna, digitale e tradizionale.
Lo stesso principio si applica ai nuovi reclutamenti, vista la spaccatura quasi perfetta del campione: il 43% dei responsabili non prevede assunzioni, mentre il restante 56% sta considerando di assumere con priorità nell’ambito della comunicazione esterna (28%), delle nuove tecnologie (28%), della comunicazione interna (20%) e dei social (20%). La decisione di concentrarsi su queste aree strategiche dimostra la visione professionale dei responsabili riguardo alle esigenze dell’azienda e la sua valutazione del contesto.
L’Intelligenza Artificiale e la Sfida delle Competenze
Nonostante il 87% dei responsabili della comunicazione sia convinto che l’uso dell’IA renderà la loro funzione più strategica all’interno dell’azienda, al momento non esiste ancora un’implementazione strutturale. In particolare, l’AI risulta utile per le attività tecniche come il targeting delle campagne (91%) e il monitoraggio dei risultati (86%), ma non viene ancora utilizzata in modo così deciso per l’elaborazione dei piani strategici, dove rimane al 49%.
Ecco perché, sebbene la fiducia sia alta, solo 1 responsabile su 10 utilizza l’IA in modo strutturato, mentre 1 su 7 la usa in fase di esplorazione e 1 su 2 ci sta pensando. Tutto ciò accelera ancora di più le trasformazioni che stanno investendo i professionisti della comunicazione negli ultimi anni: il 93% dei responsabili ritiene infatti che il set di competenze necessarie sia cambiato rispetto al passato, in particolare per gestire i canali e le piattaforme proprietarie che creano engagement (78%), la velocità nella diffusione dei contenuti (75%) e la creazione di nuovi formati (75%). Nonostante ciò, la gestione dei media, della reputazione e lo stakeholder management continuano a far parte delle competenze classiche richieste ai comunicatori.
Le abilità chiave di un comunicatore ideale sono la flessibilità (15%), il problem solving (14%) e il pensiero critico (13%) come soft skill, mentre l’analisi dei dati (31%), il project management (28%) e la pianificazione e budgeting (16%) come hard skill.
La cultura data driven ha ormai preso il sopravvento, con l’analisi dei dati al centro del processo decisionale. Tuttavia, il ruolo del comunicatore rimane fondamentale per la lettura, l’interpretazione e la trasformazione dei dati, nonostante il supporto dell’AI.
Il futuro della comunicazione corporate, che durante la pandemia è diventata cruciale e strategica nell’era della complessità, è incentrato sulla trasformazione e l’autenticità. L’autenticità, ritenuta chiave da ben il 59% dei responsabili, richiede oggi non solo un solido storytelling, ma anche concretezza (49%) e capacità di eseguire progetti volti a migliorare l’impatto ambientale (74%) e la centralità delle persone (62%).
Sul fronte della trasformazione, i comunicatori appaiono ottimisti riguardo al potenziale del nuovo motore tecnologico abilitato dall’intelligenza artificiale per aprire nuovi orizzonti per la comunicazione.
